即使是从未关注过“二次元”的人，最近也会常听到“谷子”这个词。它从农业语境中剥离，在周边商品市场中自成体系，成了过去一年最火爆的一门生意。
“谷子”是英文“Goods”的音译，指的是与动画、漫画、游戏等二次元相关的周边商品，比如“吧唧”（徽章）、海报、挂件、亚克力摆件等。年轻人热衷于购买“谷子”已有些时日，尤其是“Z世代”对心仪的“谷子”表现出极大的热情，展现出不可忽视的消费潜力。在丽水，“谷子经济”的热度也在持续攀升，“谷子店”如雨后春笋般涌现在街头巷尾。
这场文化浪潮打破了传统商业的边界，也为丽水二次元周边行业创业树立了新的风向标。
但由于入局者越来越多，市场洗牌的速度也开始加快。丽水的创业者很快发现，开一家“谷子店”不仅要拼货源，更要面临同行竞争、产品同质化的压力，多重“合围”下，考验的是更高的运营效率、更优的经营策略。
“谷子店”遍地开花
在丽水市区，“谷子店”密集地分布在各大商圈、商业街。随机走进一家店铺，都能发现灯光明亮的展柜里陈列着琳琅满目的二次元周边产品，年轻人或专注挑选，或兴奋交流，收银台前常常排着长队。
早些年，丽水有不少店铺如名创优品等，都设有专门的货架售卖二次元周边，但“谷子”专卖店的大量涌现，是在2024年。
位于市区花园路的“谷物探索办公室”是丽水第一家专卖二次元周边的“谷子店”，于去年4月开业。与传统商铺不同，它通过精心设计的场景营造新的消费体验——店内布局“暗藏玄机”，入口处通常是时下最热门的IP集中展示区，内部按不同IP设立主题区域，交流区和打卡区则在最内部。这种布局复刻了日本动漫专卖店的场景，让消费者从进门起就沉浸在二次元氛围中。
最早吃螃蟹的人，也能最早尝到鲜。开业初期，“谷物探索办公室”人气火爆，慕名来选购的年轻人络绎不绝。在店内，记者看见几位身穿JK制服的姑娘围在展柜前，小声讨论着“这个‘吧唧’好精美”；另一侧角落里的男生，则站在扭蛋机前紧张地盯着滚落的胶囊球，当看清里面是自己心仪的角色时，才长舒一口气；收银台前，店员们忙而有序地打包“谷子”，很快，迎宾的铃铛响了起来，又一批顾客上门了。
受欢迎的IP、精美的产品造就了广阔的市场，也带动了火热的线下消费。记者走访万地广场、丽水银泰城等商圈发现，相关店铺有20多家。这些商圈已将招引“谷子店”、打造二次元文化街区作为重要的引流手段，因为集群式布局店铺所营造的浓厚氛围，更能吸引年轻人。
时间回到2024年。丽水银泰城的工作人员在市场调研中察觉到“谷子经济”的崛起之势。当时，杭州、上海等地的漫展现场人潮涌动，年轻的二次元爱好者展现出了惊人的消费热情与实力。于是，丽水银泰城商业管理有限公司企划部决定，从二次元主题活动入手，试探丽水本地的市场反应。
很快，他们就发现，与“谷子经济”相关的主题活动所吸引的客流量，远超传统业态。初尝甜头后，丽水银泰城果断加大投入，引进了首家“谷子店”——元蝶谷物店。如今，丽水银泰城已引进潮玩星球、星漫+等多个品牌，打造了氛围浓厚的二次元文化街区，“谷子店”一家挨着一家，不仅吸引了大量外地游客，更让本地年轻群体流连忘返。
数据是最好的证明：在最火爆的时期，丽水银泰城一家“谷子店”的单日销售额能达到10万元。每逢周末、节假日，成群结队的年轻人穿梭在各家“谷子店”之间，为商场增添了无尽活力。
年轻人热衷“吃谷”
消费热点的涌现，总是围绕着需求展开。
“谷子经济”火爆的背后，是年轻消费群体对优秀动画、动漫、游戏等文化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求之变。商家贩卖的也不仅是商品本身，而是产品背后的情感联接。当这一消费行为出现时，产品价格似乎也变得不那么重要。
如果从产品来源区分，“谷子”可以分为“国谷”“美谷”和“日谷”。“国谷”主要来源于国产游戏，比较受欢迎的有“原神”“光与夜之恋”等，价格一般在10—20元左右。“日谷”和“美谷”以动画、漫画为主，以“日谷”为例，产品从日本发货后，需承担海关税费和邮寄费，有时还有代购费，价格也比“国谷”更高，通常在30—40元左右。
“我们将购买‘谷子’的行为称为‘吃谷’。对于‘吃谷人’来说，‘谷子’不只是一件商品。”20岁的小周是一位资深“吃谷人”，她回忆起与二次元的第一次接触，脸上洋溢着笑容，“读高中的时候，我偶然了解到一款游戏，从此便一头扎进了二次元的世界，也接触到了‘谷子’。作为连接现实与虚拟的纽带，我从‘谷子’中可以找到精神寄托。在社交媒体上分享自己的收藏时，还能结交不少朋友，这种感觉真的很有趣。”
当被问及对单品价格的接受上限时，小周的回答是，“千元以内都可以”。记者了解到，当市面上出现极其稀有的孤品时，价格会比官方零售价高出千倍，少数“真爱粉”甚至能接受几万元到十几万元不等的溢价。
显而易见，年轻人越来越愿意为“兴趣价值”“情感共鸣”买单。一位业内人士分析道，“吃谷”与追星应援行为非常相似，但对于喜欢的明星，更多人的选择是到现场看一场演唱会；但“吃谷”面对的是虚拟人物，无法为爱奔赴，于是“为爱买单”成为二次元爱好者对角色喜爱的一种“佐证”。
在现实生活中，二次元爱好者对周边产品的热情也早已突破地域限制，许多人会专程从丽水前往杭州、上海等二次元文化更加繁荣的城市，甚至远赴海外扫货。他们在选购单品时会从多个维度进行评估，“工艺水准”是核心标准，比如涂装、色差、还原度等，因为细节瑕疵会显著影响收藏价值。
行业在内卷中洗牌
凭着对市场脉搏的敏锐捕捉，“谷子店”成为年轻人生活中不可或缺的一部分。但随着市场竞争加剧，只有通过创新、情感营销和品牌文化深度链接消费者的商家，才能稳占一席之地。
2025年以来，社交媒体上关于“谷子店倒闭了”“清仓亏本处理”成为“谷子经济”的新话题。在丽水，一些“谷子店”出现了营业额迅速下滑的情况，玻璃橱窗里的二次元周边依旧琳琅满目，但进店的顾客却少了许多。
对于创业者来说，想在“谷子经济”中分一杯羹并不容易。随着入局者增多，市场也日趋饱和，部分“谷子店”商品的同质化问题格外突出。
此外，即便市场再火爆，“吃谷人”对于谷子的选择偏好也很明显，比如许多人倾向于购买官方推出的“日谷”，认为这些产品具有更高的品质和收藏价值。
为了适应消费群体的购买偏好，不少“谷子店”的经营策略是，专精于“国谷”“日谷”单一系列，以品质取胜。“目前市场上没有一家‘谷子店’敢说自己的IP品类最全，但在备货时，我们会准备足够多的IP，尽量满足不同群体的购买需求。与此同时，我们不会推介重复的产品，并且会定期更新产品，让顾客始终保持新鲜感。”
单从利润看，开“谷子店”确实可期，但前提是，有足够的资金和稳定的供应链。
“开店的资金门槛不高，难的是预测IP、确保销售。因此，‘谷子店’的经营者通常也是资深‘吃谷人’。”李先生是“谷物探索办公室”负责人，他告诉记者，一个IP火了后，周边产品会很受欢迎，所以“压货”成为业内的常规操作，而压货量取决于店铺规模，一般从几万元到几十万元不等，“如果预测准确，自然可以大赚一笔，可一旦预测失误，或者IP爆雷，就会血本无归。”
为了防止库存积压造成资金周转困难，销售二次元周边的创业者往往采取精细化的库存管理策略。他们根据近期动漫IP的热度周期、预售订单数据以及社群粉丝的活跃度，动态调整采购计划。比如采用“小批量多批次”的补货方式，或组织cosplay演出、漫展等活动，以线下场景进行实时销售测试等。
眼下，几乎所有的创业者都意识到，“谷子经济”在短短一年间已经步入新阶段。像去年一样迎着风口“轻松收钱”的日子一去不复返，调整经营策略、谋求转型正成为每一位创业者必须面对的考题。
