本报记者 阮春生

　　时值冬季，位于缙云县东渡镇兆岸村的“丽水山耕”生态综合示范园建设却正如火如荼。这一由丽水市农投集团投资超1.13亿元的项目，未来将依托“丽水山耕”品牌优势，打造省级现代化农事服务中心样板。

　　这也是自2014年“丽水山耕”品牌问世十年来，“丽水山耕”所下的最新一颗关键棋。

　　十年磨剑，一剑惊天。作为全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌，经过十年锤炼发展，“丽水山耕”已发展会员352家、授权产品956款，先后五次登上“中国区域农业形象品牌影响力”地市级榜首，2023年入选“中国区域农业品牌·年度案例”。

　　知名“三农”专家顾益康认为，丽水“将实施农产品品牌战略作为深化农业供给侧结构性改革的突破口”的做法，为全国山区农业未来何去何从找到了一条现实路径。

　　破解“多小散”，区域公用品牌应运而生

　　丽水，地处浙西南，作为浙江的绿色屏障，拥有独一无二的优质生态。但是，“九山半水半分田”的地形结构，决定了丽水农业“多、小、散”的特点。

　　虽然丽水市拥有丰饶的物产，但却无知名度高的农业品牌，面临产品散而乱、品牌溢价低、推广难度大的困境。

　　“在2013、2014年间，全市有7000多个农业生产经营主体，2800多个农业品牌商标。但其中只有3家国家级农业龙头企业，著名商标更是屈指可数。”市农业农村局相关负责人告诉记者，创品牌需要广泛宣传、包装策划、技术支撑和大量资金，还需要专业品牌营销人才，靠企业单打独斗很难形成气候。

　　一面是消费者对“品牌农产品”的旺盛需求，一面是众多弱小主体无力打造强势品牌，供需脱了节。“这使我们意识到，单纯引导生产主体创品牌是远远不够的，更需要政府直接参与打造品牌。”这位负责人说。

　　以“有形之手”打造全新品牌，对丽水而言是一个高难度挑战，即便放眼全国，也无先例可循。为此，丽水找到了浙江大学卡特中国农业品牌研究中心主任胡晓云，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。

　　胡晓云带领团队在走访丽水莲都、遂昌、龙泉等县（市、区）后发现，丽水有许多农业品牌，如“遂昌竹炭”“缙云麻鸭”“景宁惠明茶”等等，虽历史悠久，文化底蕴深厚，但在全省和全国范围内知名度和影响力较为欠缺。

　　解决“星星多月亮少”的困境，“整合全域，统一品牌”，是丽水农业发展刻不容缓的选择。

　　2013年，丽水委托浙江大学卡特品牌研究中心编制规划。

　　围绕品牌化、电商化和标准化要求和目标，整合景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米等声名远播的生态精品农产品，丽水创建了中国首个地市级区域公用品牌——“丽水山耕”。

　　“‘山’是丽水的地貌特征，‘耕’意味着深耕细作、精雕细琢。‘丽水山耕’，朗朗上口，富有区域特色，而且蕴含丰富的文化底蕴。”丽水市农投公司原总经理徐炳东说，“丽水山耕”的名称，浓缩了这里的山水、文化特色，饱含浓厚的农耕气息。

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